Marcas o Robots: ¿Quién Domina el Juego Programático en el Nuevo Escenario Digital?
- Tomas Sanguineti
- hace 5 días
- 3 Min. de lectura
Estamos en 2025. El ecosistema digital es cada vez más vertiginoso, competitivo y automatizado. Las decisiones que antes se tomaban en salas de reuniones ahora muchas veces las toma un algoritmo en cuestión de milisegundos. Las creatividades que solían pasar por procesos largos de diseño hoy pueden generarse con un par de indicaciones en un modelo de inteligencia artificial.
En este contexto, surge una pregunta inevitable: ¿Quién tiene el control del juego publicitario? ¿Las marcas y sus equipos creativos? ¿O los robots que optimizan, predicen y ejecutan en tiempo real?
Spoiler: no hay una respuesta simple. Pero sí hay mucho que decir.
El ascenso de la IA en la publicidad digital
Las plataformas de compra programática evolucionaron a pasos agigantados en los últimos tres años. Hoy no sólo automatizan la puja de espacios publicitarios, sino que también:
Segmentan audiencias con una precisión que roza lo quirúrgico.
Ajustan presupuestos sobre la marcha según resultados en tiempo real.
Redactan copys, diseñan banners y optimizan creatividades usando IA generativa.
Incluso empiezan a predecir tendencias de consumo antes de que aparezcan en los dashboards de marketing.
Este avance es impresionante. Pero también plantea un nuevo desafío: si todos acceden a las mismas herramientas automáticas, ¿cómo se diferencian las marcas?
Lo humano como diferencial
Las herramientas programáticas basadas en inteligencia artificial son poderosas. Pero no piensan. No sienten. No tienen contexto cultural, ni sensibilidad de marca, ni intuición.
Ahí es donde los humanos todavía hacemos la diferencia. El criterio, la estrategia, la narrativa de marca, el tono, el diseño emocional: todo eso no se puede automatizar (todavía). Y en un mar de contenido plano generado por IA, esos detalles marcan la diferencia.
Una marca que sabe quién es, qué quiere decir y cómo conectar con su audiencia, tiene una ventaja enorme. Porque mientras la máquina optimiza el canal, la marca define el mensaje.
¿Y las agencias? Más necesarias que nunca
En este nuevo escenario, las agencias digitales y de medios no desaparecen. Al contrario: se vuelven clave como traductoras entre el mundo humano y el mundo automatizado.
Una buena agencia no se limita a armar campañas. Hace estrategia, curaduría de medios, análisis de datos, creatividad adaptada al entorno, y algo más importante: le da sentido a la tecnología.
La plataforma por sí sola no sabe cuándo es el momento cultural justo para lanzar una campaña. No entiende ironías, ni memes, ni puede interpretar un cambio social en tiempo real. Pero una agencia que escucha, observa y actúa, sí.
El nuevo equilibrio: colaboración entre humanos y sistemas
Entonces, ¿quién domina el juego programático? La respuesta más realista es: quien logre una mejor colaboración entre su equipo humano y sus herramientas automáticas.
Las marcas que apuesten ciegamente al 100% de automatización corren el riesgo de volverse genéricas. Y las que ignoren las ventajas tecnológicas, simplemente se van a quedar atrás.
La clave está en el equilibrio:
Usar la IA para escalar, optimizar y agilizar.
Usar la mente humana para crear, conectar y emocionar.
Combinar tecnología con identidad de marca.
Pensar campañas que no sólo performen, sino que importen.
No se trata de robots vs. marcas, sino de cómo juegan juntos
2025 no es el año en que los robots le ganan a las marcas. Es el año en que las marcas que mejor integran la tecnología ganan la carrera.
No alcanza con estar presente. Hay que entender el terreno, anticiparse a los cambios, tener algo que decir y usar bien las herramientas disponibles. Si no sabés por dónde arrancar tu estrategia publicitaria, en AdsMove estamos listos para asesorarte.
Las marcas no desaparecen. Se transforman. Y si lo hacen bien, siguen ganando el juego.
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